Costo di acquisizione cliente: come si calcola e cosa farne

Il costo di acquisizione cliente è una di quelle espressioni che girano nelle riunioni senza che nessuno la calcoli davvero. Se ne parla come di un concetto da manuale, e intanto la domanda vera resta sospesa: quanto mi costa, in euro, far entrare un cliente nuovo in azienda?

È una domanda che ho imparato a farmi da imprenditore, non da consulente. Nelle mie aziende quei soldi escono dal conto mesi prima di rientrare, e nel frattempo gli stipendi si pagano comunque. Un numero sbagliato qui non è un errore di report: è una decisione di spesa presa al buio.

La buona notizia è che il calcolo è banale. La parte difficile, e quella dove quasi tutti scivolano, è decidere cosa ci metti dentro.

Il numeratore: tutto quello che è uscito dal conto

La formula è una divisione: quanto hai speso per acquisire clienti, diviso i clienti nuovi che hai firmato. Sopra la linea, però, non va solo la fattura dell'agenzia.

Le voci che vanno contate sono queste:

• Budget pubblicitario. Quello che paghi direttamente alle piattaforme o agli editori, separato dai compensi di chi gestisce le campagne.
• Compensi di chi fa il lavoro. Agenzia, freelance, fotografo, chi scrive i testi. Anche i canoni fissi dei software che usi solo per questo.
• Fiere, stampati, materiali. Se una fiera ti porta contatti, la fiera è costo di acquisizione: quota, allestimento, trasferte.
• Il tempo delle persone che hai in casa. Le ore che il commerciale passa a rispondere alle richieste e a fare preventivi hanno un costo orario. Se non le conti, il tuo numero è più basso del vero e continuerai a decidere su un'illusione.

Restano fuori i costi di consegna del lavoro: produzione, materia prima, assistenza post vendita. Quelli servono a servire il cliente, non ad acquisirlo, e appartengono al margine.

Una voce dimenticata spesso è lo sconto d'ingresso. Se per chiudere il primo ordine hai tagliato il prezzo, quella rinuncia di margine è un costo di acquisizione a tutti gli effetti, anche se non è mai passata da una fattura di marketing.

Il denominatore: quali clienti, e in quale mese

Sotto la linea vanno i clienti nuovi. Non gli ordini, non i contatti, non i preventivi usciti: le aziende o le persone che prima non compravano da te e ora sì. Un cliente che riordina per la terza volta non entra nel conteggio, perché non l'hai acquisito quel mese.

Poi c'è il problema dei tempi, ed è il motivo principale per cui il numero risulta assurdo la prima volta che lo calcoli. Nel B2B una richiesta di marzo diventa un ordine a luglio. Se dividi la spesa di luglio per i clienti firmati a luglio, stai mettendo insieme cose che non si parlano: stai attribuendo a una spesa recente clienti nati da una spesa vecchia.

Due modi pratici per uscirne. Il primo: allarga la finestra. Calcola su trimestre o su semestre, non sul mese, così gli sfasamenti si compensano da soli. Il secondo: sposta la spesa indietro del tuo ciclo di vendita medio. Se in genere passano tre mesi tra il primo contatto e la firma, confronta i clienti di luglio con la spesa di aprile. Non è preciso al centesimo, ma è molto più vicino alla realtà della divisione fatta sullo stesso mese.

La media di tutta l'azienda mente

Mettiamo che in un trimestre tu abbia speso dodicimila euro e firmato dodici clienti nuovi. Mille euro a cliente. Un numero pulito, che però non ti dice cosa fare lunedì mattina.

Perché dentro quella media ci possono essere sei clienti arrivati dal passaparola, che sono costati poco o niente, e sei arrivati da una campagna, che allora sono costati duemila euro l'uno. La media dice mille. La decisione, se la prendi su mille, la prendi su un numero che non esiste in nessuna riga del tuo gestionale.

Per questo il costo di acquisizione va spezzato: per canale, e quando ha senso anche per linea di prodotto o per tipo di cliente. Una PMI che vende sia ai privati sia ai rivenditori ha due mercati diversi, con costi e margini diversi, e sommarli produce un numero che non serve a nessuno.

Non serve un software per farlo. Serve chiedere a ogni richiesta che arriva come ci ha trovati, e scriverlo. Dieci secondi al telefono, una colonna in più nel foglio.

Il confronto che conta: margine e tempo di rientro

Un costo di acquisizione, da solo, non è né alto né basso. Mille euro a cliente sono un disastro se quel cliente ti lascia quattrocento euro di margine, e un affare se te ne lascia ottomila. Il confronto va fatto col margine, mai col fatturato: il fatturato lo incassi e lo giri quasi tutto ai fornitori e ai costi di produzione.

La seconda domanda è quanti ordini servono per rientrare. Se il cliente compra una volta sola, il primo ordine deve coprire il costo di acquisizione e lasciarti qualcosa. Se compra ogni mese per anni, puoi permetterti di andare sotto sul primo ordine — a una condizione: che tu sappia quanto ci metti a rientrare e che nel frattempo tu abbia i soldi per arrivarci. È qui che un'azienda sana rischia di mettersi in difficoltà di cassa mentre cresce, ed è il ragionamento che tengo insieme quando parlo di margini e marketing prima di investire.

Il costo di acquisizione, insomma, è uno dei numeri del controllo mensile, non il controllo intero: viene dopo le richieste qualificate, i preventivi usciti e quelli chiusi. Se la catena si rompe prima, il costo per cliente sale e tu finisci per dare la colpa alle campagne quando il problema è un preventivo che resta fermo tre giorni. Su come leggere quei passaggi in fila ho scritto i numeri da guardare ogni mese per capire se il marketing funziona.

Cosa puoi fare questa settimana

Prendi l'ultimo trimestre chiuso. Somma tutto quello che è uscito per farti trovare e per rispondere: pubblicità, compensi, fiere, ore dei tuoi. Conta i clienti nuovi dello stesso periodo, spostando la spesa indietro del tuo ciclo di vendita. Dividi. Poi affianca il margine medio di quei clienti.

Il numero che esce sarà approssimativo, e va bene così. Il valore non è nel decimale: è nel fatto che da quel momento hai una soglia. Quando qualcuno ti propone un'attività di marketing puoi chiedere quanto dovrebbe costare un cliente acquisito da lì, e capire subito se la proposta sta in piedi o no. È il primo numero che mettiamo a posto nella consulenza marketing, prima di decidere qualsiasi canale.

Se dal calcolo non esce un numero, non è un problema di strumenti. È che nessuno sta scrivendo da dove arrivano i clienti. Si comincia da lì, e si comincia questa settimana.

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