I numeri da guardare ogni mese per capire se il marketing funziona

Ogni fine mese arriva un report. Impression, copertura, clic, follower, un grafico che sale. Lo leggi, annuisci, lo chiudi. E resti con la stessa domanda con cui l'hai aperto: questi soldi stanno tornando indietro o no?

È una domanda legittima, e quasi nessun report la affronta. Io ho aziende mie: quando firmo un investimento quei soldi escono dal conto prima di rientrare, e nel frattempo gli stipendi vanno pagati lo stesso. Per questo il controllo mensile del marketing non è un esercizio da ufficio comunicazione. È una decisione: continuo, correggo o mi fermo.

La buona notizia è che per prenderla non servono venti metriche. Ne bastano quattro, lette sempre nello stesso ordine.

Il problema non è la mancanza di dati

Di dati ne hai già troppi. Il pannello di Google, quello dei social, il gestionale, la casella di posta, il telefono dei commerciali. Il problema è che nessuno di questi numeri, preso da solo, ti dice se il marketing sta funzionando. Ti dice se una singola attività sta girando, che è un'altra cosa.

Uno schema ricorrente: le visite al sito raddoppiano, le richieste restano identiche. Il report è ottimo, il mese è uguale a prima. Oppure il contrario: le visite calano, ma arrivano tre richieste serie da aziende con cui vale la pena lavorare. Il grafico scende e il mese è migliore.

Finché guardi i numeri uno alla volta non riesci a distinguere i due casi. Serve una catena.

I quattro numeri che contano

Sono quattro perché seguono il percorso che porta un estraneo a diventare un cliente che paga. Ogni numero misura un passaggio, e ogni passaggio può rompersi in modo diverso.

• Richieste qualificate. Non tutte le richieste che arrivano, ma quelle che rientrano in ciò che vendi davvero e in cui il budget non è fuori scala. Un lead — cioè un contatto che ha lasciato i suoi dati — non vale niente se non potresti mai servirlo.
• Preventivi usciti. Quante di quelle richieste sono diventate un'offerta scritta. È il numero più trascurato e il più rivelatore: misura quanto la tua azienda riesce a stare dietro a quello che il marketing porta.
• Preventivi chiusi e tasso di chiusura. Quanti ordini hai firmato, e il rapporto tra questi e i preventivi usciti. Quel rapporto è il tasso di chiusura, e si muove molto più del traffico.
• Costo per cliente acquisito, confrontato col margine. Tutto quello che hai speso in marketing nel mese diviso i clienti nuovi firmati. Poi lo metti accanto al margine che quel cliente ti lascia, non al fatturato che genera.

Questi quattro numeri li puoi ricostruire anche senza software dedicati. Servono un foglio, una colonna per mese e la disciplina di riempirlo sempre alla stessa data.

Leggerli in fila dice più che leggerli da soli

Il valore sta nella sequenza, perché ti dice dove si è rotta la catena.

Se le richieste qualificate sono poche, il problema è a monte: chi devi intercettare non ti trova, o ti trova e non capisce cosa fai. Lì intervieni sul posizionamento e sui canali.

Se le richieste arrivano ma i preventivi usciti sono pochi, il marketing sta funzionando e l'azienda no. Le richieste restano in sospeso, qualcuno risponde dopo tre giorni, nessuno le qualifica. È il caso più frustrante, perché la spesa è già stata fatta e il ritorno si perde in casa tua.

Se i preventivi escono e non si chiudono, il tema è commerciale: il prezzo non è spiegato, l'offerta non si capisce, stai parlando con persone che non decidono. Nessuna campagna aggiusta questo.

Se il costo per cliente acquisito è più alto del margine che quel cliente ti lascia, stai comprando fatturato in perdita. Può avere senso per un periodo, se il cliente torna. Deve essere una scelta, non una scoperta di fine anno. Su come si tiene insieme questo ragionamento ho scritto qui: margini e marketing, la domanda da farsi prima di investire.

I numeri che puoi guardare per ultimi

Impression, copertura, follower, like, posizione media di una parola chiave. Non sono inutili: servono a chi lavora sulle campagne per capire cosa correggere. Ma non sono numeri da riunione con l'imprenditore, perché non portano a una decisione sui soldi.

La regola che uso è semplice: se un numero sale e non cambia nulla nel modo in cui gestisci l'azienda, quel numero non va nel foglio del mese. Sta nel report tecnico, non nel controllo.

Mezz'ora al mese, sempre lo stesso giorno

Il controllo funziona se è noioso e ripetuto. Un appuntamento fisso, la stessa mezz'ora, gli stessi quattro numeri accanto a quelli dei due mesi precedenti.

Due accortezze pratiche. La prima: i tempi non coincidono. Una richiesta di settembre può chiudersi a novembre, quindi confronta i mesi a distanza e non farti impressionare dal singolo dato. La seconda: metti sempre una riga sul come ci è arrivato. Chiedere «come ci ha trovati» quando rispondi al telefono costa dieci secondi e vale più di molti pannelli, soprattutto quando il passaparola e la pubblicità si alimentano a vicenda.

Se i quattro numeri li hai per tre mesi di fila, hai già più materiale per decidere di quanto ne abbia la maggior parte delle aziende. E hai una base per capire quanto investire in marketing il mese successivo, invece di andare a sensazione.

Cosa fare lunedì mattina

Apri un foglio. Quattro righe: richieste qualificate, preventivi usciti, preventivi chiusi, spesa di marketing del mese. Riempile per gli ultimi tre mesi, anche a memoria e anche male: i buchi che trovi mentre lo compili sono già informazione.

Poi tieni quel foglio aperto la prossima volta che qualcuno ti propone un'attività di marketing. Se non sai dire quale di quelle quattro righe dovrebbe muovere, non è ancora una proposta. Su questo tipo di lettura dei numeri lavoriamo nella consulenza marketing, prima di toccare qualsiasi canale.

Mettiamo a fuoco il tuo progetto